به مناسبت صد سالگی دیزنی
مروری بر عملکرد صد ساله قدیمی‌ترین کارخانه سرگرمی جهان
در هفته‌‌‌‌ای که گذشت، دیزنی با عنوان: «دیزنی صد ساله شد» بار دیگر به تیتر خبرها آمد.
به گزارش اکونگار به نقل از دنیای اقتصاد؛ حدود یک قرن پیش، در اکتبر ۱۹۲۳، والت دیزنی به همراه برادرش «روی»، شرکتی را تاسیس کردند که در شکل‌‌‌‌گیری فرهنگ جوامع، نقش پررنگی داشته و رد پایش در خاطرات کودکی چند نسل دیده می‌شود.
حالا در آستانه صد سالگی و در بحبوحه دوران موسوم به «جنگ استریمینگ»، سوال اینجاست که آیا دیزنی با اتکا به همان رویکردهای قدیمی، توانایی رقابت با شرکت‌های سرگرمی عصر جدید، مثل اپل را دارد؟ با توجه به کاهش ارزش سهام و تغییر مدیریت شرکت در بازه زمانی کوتاه، آیا دوران طلایی دیزنی به سر رسیده؟ دیزنی برای همگامی با تحولات، دست به چه اقداماتی زده و کجای میدان رقابت ایستاده است؟
موشی با دم بلند
همه چیز با یک موش کارتونی شروع شد که پشت سکان کشتی ایستاده بود، سوت می‌‌‌‌زد و دم بلندش را تکان می‌‌‌‌داد. «کشتی بخار ویلی »در سال ۱۹۲۸ منتشر شد. این اولین بار بود که مردم با «میکی موس » ملاقات میکردند؛ موشی که بعدها به چهره شرکت دیزنی تبدیل شد. ۶ سال بعد، خود والت دیزنی، از پول خانه‌‌‌‌اش برای تامین مالی یک پروژه دیگر استفاده کرد: «سفیدبرفی و هفت کوتوله.»
پروژه‌‌‌‌ای که خیلی‌‌‌‌ها می‌‌‌‌گفتند پرخرج و بی‌‌‌‌فایده است اما به یکی از پرطرفدارترین کارتون‌‌‌‌های قرن تبدیل شد. حالا پس از صد سال، دیزنی ۱۸۰ میلیارد دلار ارزش دارد و مالک بسیاری از شرکت‌های سرگرمی مطرح دنیاست، از مارول و پیکسار گرفته تا لوکاس‌‌‌‌فیلم و کاروان پیکچرز و قرن ۲۱ فاکس. مالک شبکه ESPN و ABC و ده‌‌‌‌ها پارک تفریحی در اقصی نقاط جهان نیز هست.
اما همزمان با گرایش خانواده‌‌‌‌ها به سرویس‌‌‌‌های استریمینگ (یا پخش آنلاین) به جای شبکه‌‌‌‌های کابلی و گرایش بچه‌‌‌‌ها به بازی‌‌‌‌های کامپیوتری به جای فیلم و کارتون، آیا بزرگ‌ترین شرکت سرگرمی جهان می‌تواند خود را بازآفرینی و با تحولات اخیر همگام کند؟ آیا برای ورود به قرن دوم عمرش آماده است؟
تکنولوژی، تهدیدی برای امپراتوری دیزنی
صد سال پیش، دو برادر به نام‌‌‌‌های والت و روی دیزنی، شرکت والت دیزنی را تاسیس کردند. همه این شرکت را با میکی موس می‌‌‌‌شناختند اما حالا دیزنی یک امپراتوری عظیم است.
دیزنی بخش مهمی از زندگی بسیاری از ما بوده. این شرکت در ماه اخیر توانسته نامزد دریافت ۲۲ جایزه اسکار شود. گرچه این برای مخاطبان جذاب است اما نتوانسته رضایت سهامداران شرکت را جلب کند چرا که ارزش سهام شرکت در قیاس با پارسال به یک‌‌‌سوم رسیده. سهامداران نگرانند که دیزنی نتواند از پس تامین مالی شرکت‌هایش بربیاید چون نقدینگی شرکت کاهش یافته و دلیلش، ناتوانی شرکت در همگامی با تغییر سلیقه مخاطب است.
«تام وین رایت »، کارشناس اقتصادی دیزنی می‌‌‌‌گوید: «دیزنی یک امپراتوری عریض و طویل است که طیف وسیعی از مردم را سرگرم می‌کند. از پارک‌‌‌‌ها گرفته تا اخبار و فیلم. دیزنی دیگر فقط میکی موس نیست. »حالا این شرکت بزرگ در حال‌‌‌گذار به دوران تکنولوژی است. تام معتقد است که دیزنی تنها نیست و بسیاری از شرکت‌های قدیمی یا به باور او، «میراث‌‌‌‌داران سرگرمی» در همین نقطه هستند. آنها باید سلیقه مخاطب در شیوه تماشای فیلم را بشناسند و متناسب با آن، خود را تغییر دهند.
دیزنی پلاس
سودآوری تلویزیون‌‌‌‌های کابلی هر سال کمتر و کمتر می‌شود و گرایش مردم به سرویس‌‌‌‌های استریمینگ، بیشتر. دیزنی برای همگامی با سرویس‌‌‌‌های جدید، «دیزنی پلاس» را راه‌‌‌‌اندازی کرد که از نظر تعداد مشترکان، حتی از نتفلیکس هم پیشی گرفته اما مشکل این نیست.
مشکل، درآمدزایی است. دیزنی در حال ضرر دادن است. در واقع، هر سه ماه، میلیاردها دلار پول از دست می‌دهد. پس راه‌‌‌حل مشکل شرکت‌های قدیمی، صرفا راه‌‌‌‌اندازی یک سرویس استریمینگ نیست بلکه باید کاری کنند تا قبل از آنکه سرویس‌‌‌‌های کابلی و تبلیغاتی به کلی از میان بروند، این سرویس‌‌‌‌ها به سوددهی برسند.
جنگ باب‌‌‌‌ها
اواخر ماه نوامبر، دیزنی اعلام کرد که «باب آیگر»، مدیرعامل سابق، دوباره به شرکت باز خواهد گشت. او که ۱۵ سال، مدیر دیزنی بود و پارسال با عنوان رئیس کل شرکت، بازنشسته شده بود، پذیرفته که دو سال دیگر نیز به عنوان مدیرعامل در دیزنی خدمت کند. آیگر قرار است جای «باب چاپک» را بگیرد که فوریه ۲۰۲۰ و همزمان با کرونا و تعطیلی پارک‌‌‌‌های دیزنی و اعمال محدودیت برای بازدیدکننده‌‌‌‌ها بر صندلی مدیرعاملی نشست. بازگشت جادویی او به دیزنی باعث شد سهام دیزنی بالا برود.
برخی معتقد بودند او که به شاهزاده کشمیری معروف است، هرگز از دیزنی نرفته بوده. آیگر یکی از تحسین‌برانگیزترین مدیران عرصه سرگرمی و رسانه است و نامش با نام دیزنی گره خورده. اما چرا دیزنی تصمیم به بازگشت آقای آیگر گرفت؟ آیا این ارتباطی به عملکرد مدیرعامل قبلی دارد یا سابقه ۱۵ ساله آیگر، باعث این تصمیم شده؟ نشریه فایننشال تایمز در گزارشی نوشته: «در هالیوود، ابرقهرمان‌‌‌‌ها معمولا برمی‌‌‌‌گردند. وقتی یک فیلم اکشن در باکس آفیس، سر و صدا می‌کند و پرطرفدار می‌شود، شخصیت‌‌‌‌های اصلی داستان، دست‌کم در یکی از سیکوئل‌‌‌‌ها (قسمت‌‌‌‌های تکمیلی) ظاهر می‌شود. و حالا والت دیزنی تصمیم گرفته این روش را که همیشه در مورد کارتون‌‌‌‌هایش به کار می‌‌‌‌برد، در امور مدیریتی نیز استفاده کند .»
پس از آنکه چاپک، اعتماد سرمایه‌گذاران دیزنی را از دست داد، راه برای بازگشت دوباره باب آیگر باز شد. تام می‌‌‌‌گوید: «همه اتفاقات تقصیر چاپک نبود. کرونا هم نقش داشت. اما به هر حال، سرمایه‌گذاران اعتمادشان را نسبت به او از دست دادند. دیزنی‌پلاس برای درآمدزایی با مشکل مواجه بود و مردم فکر میکردند او برنامه‌‌‌‌ای برای حل این مشکل ندارد. او در رابطه با امور اجتماعی و سیاسی نیز موضع‌‌‌‌گیری‌‌‌‌های مناسبی نکرد و همه این‌‌‌‌ها دست به دست هم دادند تا باب قبلی به امپراتوری برگردد. چاپک میان سهامداران و کارکنان دیزنی، چهره محبوبی نبود در حالی که آیگر را، همه دوست داشتند. به هر حال او کسی بود که دوران موفقی را برای دیزنی رقم زده بود و همین کافی بود تا از او استقبال شود .»
استریمینگ و حذف واسطه‌‌‌‌ها
به باور «ریچ گرینفیلد»، استریمینگ سرویسی است که موفقیت در آن، زمان‌‌‌براست. او می‌‌‌‌گوید: «ده سال طول کشید تا نتفلیکس در آن زمینه به موفقیت برسد. شرکت‌های قدیمی یک روز از خواب بیدار شدند و دیدند که همه چیز به صورت آنلاین درآمده. با خودشان گفتند تا دیر نشده باید کاری کنیم تا از قافله عقب نمانیم. و وارد حیطه‌‌‌‌ای شدند که تخصصشان نبود. مثلا دیزنی در گذشته، هرگز مستقیما با مشتری سر و کار نداشت.
شما وقتی بلیت می‌‌‌‌خواستی، آن را از دیزنی نمی‌‌‌‌خریدی بلکه از سینما خریداری‌‌‌‌اش می‌‌‌‌کردی. همیشه یک واسطه‌‌‌‌ای وجود داشت که بین دیزنی و مشتری قرار می‌‌‌‌گرفت. برای دیزنی، گذار به یک سرویس استریمینگ مثل این است که از یک عمده‌‌‌‌فروش به خرده‌‌‌‌فروش تبدیل شود. یک مدل کاملا متفاوت». دیزنی در گذشته، هرگز نگران این نبود که مشتری بلیت یا خدماتی را کنسل کند. این نگرانی، مربوط به شرکت شخص ثالث بود. اما حالا تصمیم گرفته همه بار را به تنهایی بر دوش بکشد. ارائه خدمات مستقیم به مشتری، یک مهارت کاملا جدید است که دیزنی هیچ تجربه‌ای در آن زمینه ندارد و به باور گرینفیلد، مهارتی است که یادگیری‌‌‌‌اش بسیار سخت است.
کیفیت در مقابل کمیت
سال‌هاست که برای دیزنی، کیفیت بسیار مهم‌تر از کمیت بوده. این شرکت هیچ‌گاه بزرگ‌ترین تولیدکننده محتوا نبوده. همیشه کیفیت حائز اهمیت بوده. مثلا پیکساری‌‌‌‌ها هرگز طرفدار فیلم‌‌‌‌های دنباله‌‌‌‌دار نبودند. آنها دوست داشتند همه چیز اورجینال و دسته‌‌‌‌اول باشد. حالا سوال در مورد دیزنی پلاس این است که آیا دیزنی میخواهد برای تولید محتوا، سراغ همان محتواهای دنباله‌‌‌‌دار برود و ادامه‌‌‌‌شان را بسازد؟ آیا با پیروی از این استراتژی، کیفیت فدای کمیت نخواهد شد؟ آیا تولیدکننده‌‌‌‌ها تحت فشار قرار نخواهند گرفت؟ آیا آثارشان کماکان «خاص و منحصر به فرد » باقی خواهد ماند؟ گذر زمان همه چیز را ثابت خواهد کرد.
دیزنی، کودکی که باید بزرگ شود
«چرا باید بزرگ شویم؟» این سوالی است که «والت دیزنی» زمانی از خودش پرسید. حالا صد سال پس از تولد دیزنی، باید این سوال را در مورد خود شرکت بپرسیم. «آیا دیزنی باید بزرگ شود؟». بسیاری از کارشناسان معتقدند که دیزنی برای ماندن در عرصه رقابت، باید تکامل یابد و بزرگ شود. همزمان با برگزاری جشن تولد ۱۰۰ سالگی، دیزنی توانسته محبوبیتش را در میان جوانان و آنهایی که دلشان جوان است، حفظ کند. امسال، بزرگ‌ترین استودیوی هالیوود قرار است بیش از هر شرکت دیگری در تولید محتوای اورجینال سرمایه‌گذاری کند.
دیزنی در باکس آفیس نیز خوش درخشیده و تعداد خرید اشتراک استریمینگش از سایر شرکت‌ها بیشتر است. گرچه کرونا هنوز کاملا از بین نرفته، اما پارک‌‌‌‌های دیزنی به سوددهی قابل‌‌‌توجهی رسیده‌‌‌‌اند. دیزنی فقط یک کسب و کار نیست. این شرکت یکی از موفق‌‌‌‌ترین کارخانه‌‌‌‌های فرهنگ‌‌‌‌سازی است که جهان به خودش دیده.
اما امروز در آستانه ۱۰۰ سالگی، دیزنی سوار بر یک ترن هوایی است و بالا و پایین می‌رود. عدم‌‌‌اطمینان درباره سوددهی آینده شرکت در حوزه سرگرمی باعث شده قیمت سهام آن در بازه‌‌‌‌های کوتاه، دائم بالا و پایین برود. دیزنی در ماه‌‌‌‌های آینده به شکل‌‌‌‌های مختلفی محک زده خواهد شد. این مشکلات فراتر از جدال‌‌‌‌های هیات‌‌‌مدیره است. محدود به دیزنی هم نیست.
بحران‌های مشابهی در سایر کارخانه‌‌‌‌های فرهنگ‌‌‌‌سازی نیز در جریان است. از کمپانی برادران‌وارنر گرفته تا نتفلیکس. دلیلش، انقلاب تکنولوژی است که هالیوود را زیر و رو کرده و دامن‌‌‌‌گیر بسیاری از شرکت‌های سرگرمی شده.
حالا هر کسی که یک گوشی دارد می‌تواند محتوا تولید کند و آن را رایگان در اختیار مخاطبان قرار دهد. وقتی هر کس حق انتخاب دارد که هر چیزی را تماشا کند، آدم‌‌‌‌ها سراغ بهترین محتوا می‌‌‌‌روند.
همزمان، تکنولوژی‌‌‌‌های جدید به شرکت‌های پایین جدول، این شانس را داده که به شرکت‌های صدرنشین نزدیک شوند. به لطف این تکنولوژی‌‌‌‌ها، ازجمله تکنولوژی‌‌‌‌های ساخت ویدئو، حالا ورود به عرصه سرگرمی آسان‌‌‌‌تر از قبل شده. استودیوهای غیرآمریکایی که سابقا در اجرای جلوه‌‌‌‌های ویژه با مشکل مواجه بودند حالا می‌توانند در مقابل غول‌‌‌‌های فیلم‌سازی، حرفی برای گفتن داشته باشند.
کیفیت، کماکان بر کمیت اولویت دارد و این چیزی است که دیزنی باید در استراتژی‌‌‌‌اش، آن را لحاظ کند. دیزنی و سایر شرکت‌های هالیوودی اگر میخواهند بقا یابند باید با تحولات همگام شوند. یک دوران طلایی دیگر، رویا و غیر‌‌‌قابل دسترس نیست. حضور ۱۰۰ ساله دیزنی در عرصه سرگرمی، سرشار از ابداعات و نوآوری‌‌‌‌های بی‌‌‌‌پایان بوده، هم از نظر کسب و کار و هم از نظر هنری. شرکت در این سال‌ها گذارهای فراوانی را پشت سر گذاشته از پروژکتورها به کابل و کاست و حالا بایت‌‌‌‌های کامپیوتری. دیزنی احتمالا کماکان به نوآوری ادامه خواهد داد.
اما نشانه‌‌‌‌هایی هست که بخش اعظمی از «فرهنگ پاپ» قرن حاضر، در جایی به جز هالیوود شکل خواهد گرفت. تام معتقد است وقتی آیگر به دیزنی باز گردد، احتمالا عمیقا به این موضوع فکر خواهد کرد که «آیا روند تولید محتوا، زیادی تند نشده؟ به علاوه، دیزنی پلاس، تنها سرویس استریمینگ دیزنی نیست. «هولو نیز یکی دیگر از خدمات استریمینگ است که سال ۲۰۱۹ توسط دیزنی خریداری شد. تام این سوال را مطرح می‌کند که آیا دیزنی باید سهام هولو را نیز بخرد؟ آیا میخواهند انواع محتوا را تولید کنند یا به آنچه همیشه تولید میکردند اکتفا کنند؟ به باور تام، اگر دیزنی میخواهد کماکان در عرصه انیمیشن بماند، نیازی به هولو نیست اما اگر قصد دارد خدمات گسترده‌‌‌‌تری ارائه دهد که متناسب با سلایق همه اعضای خانواده‌‌‌‌ها باشد، پس باید بیشتر به هولو بها دهد.
