ناکارآمدی برندسازی در محصولات آرایشی

به گزارش اکونگار به نقل از روابط عمومی انجمن صنایع شوینده، بهداشتی و آرایشی ایران؛ صنعت آرایشی و بهداشتی کشور در پیچ‌و‌خم بحران‌های متعدد تولید و توزیع بلاتکلیف و سردرگم است. از سویی تولید با بحران‌های جدی روبه‌رو است و از طرفی دیگر دغدغه حضور در بازارهای جهانی برای تولیدکنندگان وجود دارد؛ چراکه همواره حضور کالای آرایشی و بهداشتی ایرانی در مجامع بین‌المللی کمرنگ است.

اگرچه در سال‌های اخیر کیفیت محصولات آرایشی و بهداشتی از جمله کرم‌ها، سرم‌های پوستی و رژلب‌ها و … رشد چشمگیری را تجربه کرده‌ اما هنوز نتوانستیم صادرات قابل توجهی را در این صنعت رقم بزنیم.

برای مثال در کشورهای حاشیه خلیج‌فارس و در سطح خاورمیانه کمتر مصرف‌کننده‌ای را مشاهده می‌کنید که تمایلی به مصرف محصولات مراقبتی پوست، مو و لوازم آرایشی ایرانی داشته باشد. در همه جای دنیا لوازم آرایشی جزء کالاهای لوکس به حساب می‌آید به همین دلیل نیز افراد سعی می‌کنند برندهای مرغوب دنیا را در سبد کالا‌های آرایشی خود قرار بدهند. ‌‌

بسیاری از فعالان اقتصادی صنعت آرایشی و بهداشتی، عدم موفقیت در تولید و صادرات را تحریم‌های همه‌جانبه کشور می‌دانند، این در حالی است که محمدعلی گرجی، مدیرعامل شرکت لابراتورهای داروهای گیاهی طبیعت زنده (سینره)، عامل مهم را کمبود نقدینگی و عدم برندسازی صحیح در این صنعت می‌داند.

محمدعلی گرجی، مدیرعامل شرکت سینره در گفت‌وگویی در مورد این موضوع توضیحاتی داده است. مشروح این گفت‌وگو به شرح زیر است:

به‌عنوان اولین پرسش، چالش اصلی صنعت آرایشی و بهداشتی را چه می‌دانید؟ ‌

درحال‌حاضر چالش اصلی که تنها مختص به صنعت آرایشی و بهداشتی نیز نیست، مسئله نقدینگی است. با توجه به افزایش نرخ ارز و سیاست‌های انقباضی دولت، نیاز شرکت‌ها به سرمایه در گردش چندین‌برابر شده است. البته یکی دیگر از عوامل رکود کنونی صنایع، این است که بانک‌ها در شرایط فعلی امکان ارائه تسهیلات به صنایع را ندارد؛ به همین دلیل شرکت‌ها عمدتا با کمبود سرمایه در گردش مواجه هستند. این موضوع باعث شده مشکلات جدی در زمینه تولید ایجاد شود.

چالش بعدی که صنایع با آن مواجه هستند، طولانی‌بودن فرایند تخصیص ارز برای واردات مواد اولیه است. طولانی‌شدن فرایند تخصیص ارز به واردات کالاها و اقلام مصرفی صنایع، نیاز به سرمایه در گردش را بیشتر و در تولید خلل ایجاد می‌کند؛ چراکه اگر پیش از این، تخصیص ارز برای ثبت سفارش ماده اولیه ظرف مدت ۳ هفته انجام می‌شد، اکنون بالغ بر ۶۰ روز این فرایند به‌طول می‌انجامد تا ارز دولتی به واردات آن ماده اولیه تعلق بگیرد. مهم‌ترین بحران و چالشی که در حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی وجود دارد نیز موارد یادشده است.

راهکار شما برای بهبود بازار رقابتی محصولات آرایشی و بهداشتی چیست؟

تاکنون برندسازی و عرضه لوازم آرایشی و بهداشتی ایران در خاورمیانه عملکرد ضعیفی داشته است. ضمن اینکه در حوزه صادرات محصول آرایشی و بهداشتی نیز اصلا موفق نبودیم؛ چراکه اینگونه کالاها بسیار برند‌محور هستند. برای برندسازی در محصولات آرایشی و بهداشتی کشور باید هزینه‌های مارکتینگی زیادی را صرف کنیم. از سویی دیگر به دلیل اینکه واردات در کشورهای خاورمیانه آزاد است و این کشورها به‌آسانی می‌توانند در بازار‌های جهانی حضور داشته باشند، کالای آرایشی و بهداشتی با برند ایرانی جایگاه چندانی در کشورهای منطقه خاورمیانه ندارد.

یکی از عوامل این موضوع شاید تحریم‌ها باشد اما از اصلی‌ترین عوامل این موضوع، ضعف ما در برندسازی است. همانطور که ملت ایران ممکن است از کالای آرایشی و بهداشتی چینی استفاده نکنند، افراد در کشورهای دیگر نیز رغبتی به خرید لوازم آریشی ایرانی ندارند. به‌طور‌کلی تمایل به خرید لوازم آرایشی برندمحور است و به فعالیت‌های مارکتینگی قوی و گسترده نیاز دارد.

البته در حوزه مواد شوینده برعکس لوازم آرایشی عمل کرده‌ایم؛ چراکه در این محصولات حجم صادرات کشور بالا است و توانسته‌ایم بازار خوبی را در سطح خاورمیانه بگیریم. این در حالی است که در حوزه محصولات آرایشی و کازمتیکا نتوانستیم خوب عمل کنیم و در اثبات کیفیت و برندسازی اقدامات تبلیغاتی و عملکردمان ضعیف بوده است. برای مثال یک خانم عراقی تا زمانی که بهترین برندهای ترک و اروپایی را در دسترس خود دارد چرا باید یک رژ‌لب ایرانی را استفاده کند؟

کیفیت محصولات ایرانی با دیگر کشورها در چه سطحی قرار دارد؟

کیفیت لوازم‌آرایش ایرانی ممکن است با برندهای کشورهای خاورمیانه برابری کند اما به‌دلیل عدم برندسازی که بسیار نیز اهمیت دارد، نتوانستیم این کیفیت را به جهانیان ثابت کنیم. در زمینه چنین کالاهای لوکسی باید تصویر مناسبی از برند، در ذهن مردم ملل مختلف ایجاد شود تا آنها به استفاده از آن کالاها ترغیب شوند. در‌واقع بخش عمده‌ای از دلیل استفاده از یک برند فارغ از بحث کیفیت آن، پرستیژی است که به فرد می‌دهد. برای نمونه خانمی که از یک برند خاص آرایشی و  بهداشتی استفاده می‌کند به جز بحث کیفیت به دنبال کسب پرستیژ برای خود است. اکنون برندهای ایرانی در آن قدرت برندسازی نیستند که بتوانند چنین پرستیژی را به فرد بدهند.

چشم انداز و آینده این صنعت را چگونه پیش‌بینی می‌کنید؟

با توجه به شرایط فعلی پیش‌بینی آینده صنعت آرایشی و شوینده بسیار دشوار است اما اگر موانع بر سر راه این صنعت مرتفع شود، می‌توان به آینده آن امیدوار بود. شرکت‌های تولیدکننده ایرانی قابلیت جهش در تولید و کیفیت را دارند و بازارهای پیش‌رو در صنعت آرایشی نیز بازارهای بزرگی هستند. بازار خاورمیانه و روسیه با توجه به تحریم‌های کشورهای غربی بازار بسیار خوبی در حوزه بازار کازماتیک و آرایشی به شمار می‌آیند اما نیازمند سرمایه زیادی است تا ما بتوانیم وارد بازار آن کشورها شویم و سرمایه‌گذاری کنیم.

اگر حمایت‌های صادراتی توسط ارگان‌های متولی حمایت از صادرات، انجام شود تولید داخل پتانسیل رقابت در بازارهای جهانی را دارد. با توجه به چالش نقدینگی فعلی، این صنعت کم‌جان و نحیف است و باید چالش‌هایی مانند نقدینگی برطرف شود تا جهش تولید در صنایع آرایشی رخ بدهد.