بازخوانی پرونده شکست یک کسب و کار موفق/ چرا دیزنی‌لند اروپایی موفق نشد؟
تا پایان سال ۱۹۹۴، دیزنی‌لند اروپا مجموعاً دو میلیارد دلار ضرر کرد. در این مرحله بود که، دیزنی‌لند اروپا استراتژی‌اش را تغییر داد.
به گزارش اکونگار به نقل از فوربس، تا سال ۱۹۹۲، پارک‌های تفریحی موضوعی شرکت والت دیزنی چیزی جز موفقیت نصیب‌شان نشده بود. اولین پارک، دیزنی‌لند، در سال ۱۹۵۵ در آناهایم، کالیفرنیا، افتتاح شد. آهنگ موضوعی‌اش، «دنیا عجب جای کوچیکیه»، چشم‌اندازی ایده‌آل از امریکا را رواج می‌داد که رنگ و بویی اطمینان‌بخش از فرهنگ‌های شگفت‌انگیز داشت و همگی برای ترویج احساسات دلگرم‌کننده درباره‌ی زندگی مشترک به‌عنوان یک خانواده‌ی شاد درنظر گرفته شده بودند. برای این‌که بچه‌ها را کمی بترسانند تونل‌های تاریک و جاده‌های پر از دست‌انداز تعبیه کرده بودند اما عاری از هرگونه ترس و وحشت دنیای واقعی بودند.
شخصیت‌های دیزنی که همه آنها را از کارتون‌ها و کتاب داستان‌های مصور می‌شناختند، آماده بودند تا مهمانان را رهبری کنند و آنها را به‌سمت ساعت‌های میکی‌موسی و صفحه‌های پری دریایی کوچک هدایت نمایند. پارک آناهایم موفقیتی آنی بود. در دهه‌ی ۱۹۷۰، این پیروزی در فلوریدا هم تکرار شد، و در سال ۱۹۸۳، دیزنی با افتتاح موفقیت‌آمیز دیزنی‌لند توکیو ثابت کرد که ژاپنی‌ها هم علاقه‌ی زیادی به میکی‌موس دارند. با جلب‌نظر ژاپنی‌ها، در سال ۱۹۸۶، مدیران دیزنی توجه‌شان را به فرانسه و، به‌خصوص به پاریس، پایتخت خودخوانده‌ی فرهنگ و سبک عالی اروپایی، معطوف کردند. بسیاری می‌پرسند، «چرا فرانسه را انتخاب کردند؟». وقتی برای اولین‌بار خبر رسید که دیزنی می‌خواهد یک پارک تفریحی موضوعی بین‌المللی دیگر بنا کند، مقامات بیش از دویست نقطه از سراسر جهان با خواهش و مشوق‌های نقدی به سمت دیزنی سرازیر شدند تا جادوی دیزنی را در شهر خودشان به‌کار بگیرند. اما پاریس به‌خاطر جمعیت‌شناسی و یارانه‌های دولت انتخاب شد. حدود هفده میلیون اروپایی با ماشین کمتر از دو ساعت با پاریس فاصله دارند. سیصد و ده میلیون نفر دیگر می‌توانند با همین زمان یا حتی کمتر با پروازی خود را به آن‌جا برسانند. همچنین، دولت فرانسه هم آن‌قدر مشتاق جلب توجه دیزنی بود که بیش از یک میلیارد دلار در قالب مشوق‌های مختلف به شرکت پیشنهاد داد، و همه‌ی این‌ها را انجام داد به امید که این پروژه سی هزار شغل فرانسوی به ارمغان بیاورد. از ابتدا، ترفندهای فرهنگی دیزنی سبک پروژه را تعریف کرد.
در اواخر سال ۱۹۸۶، دیزنی خیلی جدی با دولت فرانسه مذاکره می‌کرد. با عصبانیت گروه دیزنی، به ریاست جو شاپیرو، مذاکرات بیش از حد انتظار طول کشید. ژان رنه برنارد، مذاکره کننده‌ی ارشد فرانسوی، گفت، مات و مبهوت ماندم وقتی آقای شاپیرو که صبرش دیگر ته کشیده بود، به سمت در اتاق دوید و با حرکتی غیرفرانسوی، مکرراً به دیوار لگد می‌زد و فریاد می‌زد،«برایم چیزی بیاورید تا بشکنم!».
روشنفکرهای پاریسی هم به پیوست، به دنیای رویایی دیزنی، تحت عنوان تهاجم به فرهنگ فرانسه حمله کردند. یکی از آنها آن را «چرنوبیل فرهنگی» خواند. وزیر فرهنگ اعلام کرد که افتتاحیه را تحریم می‌کند، و آن را نمادی ناخواسته از کلیشه‌ی امریکایی و یک جامعه‌ی مصرف‌گرا خواند. دیزنی بدون نگرانی همچنان برنامه‌ی افتتاحیه‌‌ی پارک پنج میلیارد دلاری‌اش در تابستان سال ۱۹۹۲ را پیش می‌برد. بلافاصله بعد از بازگشایی دیزنی‌لند اروپا، کشاورزان فرانسوی با تراکتورهای‌شان به‌سمت ورودی آمدند و آن را مسدود کردند. هدف این اقدام اعتراضی که از تلویزیون به‌صورت جهانی پخش شد نه دیزنی که دولت ایالات متحده بود، که خواسته بود رایانه‌ی کشاورزی فرانسه قطع شود. با این‌حال، توجه جهانیان را به ازدواج بدون عشق دیزنی و پاریس جلب کرد.
علاوه بر آن، خطاهای عملیاتی هم وجود داشت. سیاست دیزنی مبنی بر عدم سِرو الکل در پارک در کشوری که یک لیوان شراب هنگام نهار کاملاً بدیهی است همه را متعجب کرد. دیزنی تصور می‌کرد که دوشنبه‌ها بازدیدکنندگان کمی خواهند داشت و جمعه‌ها عده‌ی زیادی به پارک می‌آیند و برهمین اساس کارکنان را تقسیم‌بندی کرد، اما درواقعیت معکوس آن اتفاق افتاد. غافلگیری ناخوشایند دیگر ماجرای آبروریزی صبحانه‌ی هتل بود. یکی از مدیران دیزنی می‌گوید، «به ما گفته بودند که اروپایی‌ها صبحانه نمی‌خورند، برای همین ما رستوران هتل‌ها را کوچک ساختیم. و حدس بزنید چه اتفاقی افتاد؟ همه برای صرف صبحانه آمدند. در بعضی از هتل‌ها مجبور بودیم در یک رستوران سیصد و پنجاه نفره، برای دو هزار و پانصد نفر صبحانه سرو کنیم. صف صبحانه وحشتناک بود. علاوه برآن، مردم صبحانه‌ی معمول فرانسوی که کروسان و قهوه است را نمی‌خواستند ولی فرض ما بر این بود که همین صبحانه را می‌خواهند. آنها بیکن و تخم‌مرغ می‌خواستند.» مشخص شد که ناهار هم مشکل دیگری است. «همه می‌خواستند ساعت دوازده و نیم ناهار بخورند. جمعیت باورنکردنی بود. اعضای گروه‌مان درحالی که لبخند به لب داشتند مجبور بودند مشتریان بداخلاق را آرام کنند و از آنها بخواهند آرامش‌شان را حفظ کنند و برای‌شان توضیح بدهند که می‌شود ناهار را در ساعت یازده صبح یا دو بعدازظهر هم صرف کرد.
مشکلات عمده‌ی کارکنان هم بود. دیزنی سعی داشت این‌جا هم از همان مدل کار گروهی که در امریکا و ژاپن خیلی خوب جواب داده بود استفاده کند، اما در فرانسه به مشکل برخورد. در نُه هفته‌ی اول کار دیزنی‌لند اروپا، تقریباً از هزار کارمند فقط ده درصدشان باقی ماندند. یکی از کارمندان سابق، یک دانشجوی پزشکی بیست و دو ساله از یکی از شهرک‌های اطراف بود که برای یک شغل پاره‌وقت آخر هفته ثبت‌نام کرده بود. بعد از دو روز «شستشوی مغزی»، درواقع او آموزش‌های دیزنی را این‌طور می‌نامید، به‌خاطر اختلاف با سرپرست خود بر سر زمان‌بندی وقت ناهار از آن‌جا رفت. یکی دیگر از کارمندان سابق اشاره کرد که «فکر نمی‌کنم متوجه شده باشند اروپایی‌ها چگونه هستند، ... این‌که ما سؤال می‌پرسیم و همگی یک‌جور فکر نمی‌کنیم.»
یکی از بزرگ‌ترین مشکلات این بود که اروپایی‌ها آن‌قدری که دیزنی انتظار داشت در پارک نمی‌ماندند. درحالی‌که دیزنی موفق شد در راستای برنامه‌هایش در یک سال، نزدیک به ۹ میلیون بازدیدکننده را از دروازه‌ها تو بکشاند، بیشترشان فقط یک یا دو روز می‌ماندند. تعداد کمی از آنها چهار یا پنج روزی که دیزنی انتظار داشت می‌ماندند. به‌نظر می‌رسد بیشتر اروپایی‌ها پارک‌های تفریحی موضوعی را به‌چشم یک گردش یک‌روزه می‌بینند. یک پارک تفریحی موضوعی را به‌عنوان مقصدی برای تعطیلات بلند مدت نمی‌بینند. این شوک بزرگی برای دیزنی بود. شرکت میلیاردها دلار صرف ساختن هتل‌های مجلل در کنار پارک کرده بود درحالی‌که مسافران یک‌روزه به آنها نیازی نداشتند و بیشتر اوقات نیمه خالی بودند. بدتر از آن فرانسوی‌ها به تعدادی که انتظار بود ظاهر نشدند. در سال ۱۹۹۴، فقط چهل درصد از بازدیدکنندگان پارک فرانسوی بودند. یکی از مدیران سردرگم و متحیر اشاره کرد که بسیاری از بازدیدکنندگان امریکایی‌هایی بودند که در اروپا زندگی می‌کردند، و یا، عجیب‌تر از آن، ژاپنی‌هایی بودند که برای گذراندن تعطیلات به اروپا آمده بودند!
در نتیجه، تا پایان سال ۱۹۹۴، دیزنی‌لند اروپا مجموعاً دو میلیارد دلار ضرر کرد. در این مرحله بود که، دیزنی‌لند اروپا استراتژی‌اش را تغییر داد. اول، شرکت در تلاش برای تقویت هویت پارک، نام آن را به دیزنی‌لند پاریس تغییر داد. و دوم، غذا و پیشنهادات مد را عوض کرد. به نقل از یکی از مدیران، «ما پارک را با رستوران‌هایی افتتاح کردیم که خدمات غذایی به‌سبک فرانسوی ارائه می‌کردند، اما متوجه شدیم مشتری‌ها به‌دنبال سلف‌سرویس هستند درست مثل رستوران‌های پارک‌های ایالات متحده. و به‌همین‌صورت، محصولات مغازه‌ها در ابتدا برای بازار فرانسه فراهم شده بود، اما بعداً تغییر کردند تا تصویر روشن‌تری از دیزنی ارائه دهند.» سوم، قیمت بلیط‌های روزانه و اتاق‌های هتل به یک‌سوم کاهش یافتند. نتیجه ۱۱ میلیون و ۷۰۰ هزار نفر بازدیدکننده در سال ۱۹۹۶ بود، که نسبت به ۸ میلیون و ۸۰۰ هزار نفر در سال ۱۹۹۴ افزایش یافته بود.
مشکلات و تفاوت‌های فرهنگی بنیادی
مورد دیزنی‌لند اروپا را می‌توان به‌عنوان فقدان توجه فرهنگی و آگاهی از مفهوم جهانی‌سازی شرکت دیزنی درنظر گرفت. مشکلاتی که شرکت دیزنی با آنها مواجه شد برای یک شرکت چندملیتی که استراتژی‌ها و مدیریت‌های بین‌فرهنگی را اجرا نکرده است کاملاً معمولی هستند. درواقع، شرکت دیزنی نتوانست با محیط فرانسوی سازگار شود و تأثیر عوامل داخلی و خارجی را پیش‌بینی کند. سازمان و مدیریت بیشتر بر درک، تجربیات و فرهنگ‌های امریکایی متکی بودند. یورو دیزنی‌لند با نشناختن تفاوت‌های فرهنگی مسلم محیطی را خلق کرد که برای خود فرهنگ اروپایی قابل قبول نبود.
دیزنی تفاوت‌های فرهنگی بین ایالات متحده و فرانسه را نادیده گرفت. یکی از موضوعات دیزنی‌لند اروپا امریکایی بود. مانند دیزنی‌لندهای دیگر در جاهای دیگر، دیزنی یکی از دو سنت اصلی‌اش که سرو نکردن شراب بود را دنبال کرد، بدون توجه به این نگرش فرانسوی‌ها که الکل را یک حق ابتدایی می‌دانستند. و همچنین رستوران‌ها همه غذاهای امریکایی سرو می‌کردند. تنها مورد استثنا سرزمین فانتزی است که افسانه‌های اروپایی را بازسازی می‌کردند. غذاهای رستوران‌های امریکایی هم خیلی نامحسوس با ذائقه‌ی اروپایی تطبیق داده شدند. درنتیجه، غذاهای مناطق مختلف امریکا برای امریکایی کردن دیزنی‌لند اروپا عرضه شدند. هدف دیزنی‌لند اروپایی این بود که طراحی سنتی دیزنی که در آن بسیاری از ویژگی‌ها و جذابیت‌های دیزنی‌لند دیگر به اشتراک گذاشته می‌شود را ادامه دهد. تحقیقات بازار گسترده‌ای انجام شد و همچنین در چیزهایی مانند طراحی پارک‌ها، استانداردهای کارکنان و عادات غذاخوردن سازگاری‌های فرهنگی انجام شد. در این تحقیق، دیزنی‌لند یکی از سه مرکز گردشگری برتر برای اروپایی‌هایی درنظر گرفته شد که می‌خواهند به ایالات متحده سفر کنند، و ازهمین رو دیزنی اروپایی تأکید کرد که دیزنی‌لند باید برای بازدیدکنندگان به‌شدت امریکایی باشد. هتل‌ها، وسایل سواری و موضوعات دیزنی‌لند عمدتاً اسامی‌ای داشتند که رنگ و بوی امریکایی داشت که اشتهای اروپایی‌ها را برای یک تجربه‌ی امریکایی تحریک می‌کرد.
با این حال دیزنی‌لند اروپا شکایات بسیاری را از بازدیدکنندگان دریافت کرد که می‌گفتند دیزنی‌لند اروپا بیش از حد امریکایی شده است. برخی از انجمن‌ها و رسانه‌‌ها در فرانسه انتقادهای تند و بی‌رحمانه‌ای بیان کردند و خطر امپریالیسم فرهنگی توسط دیزنی اروپا را محکوم کردند. ظهور دیزنی‌لند امریکایی در اروپا به تخریب نشان امریکایی مصرف‌گرایی کمک کرد. برای برخی دیگر، دیزنی اروپایی به نماد امریکا و حتی احزاب ضدامریکایی تبدیل شد. دیزنی تلاش کرد کارکنانی از ملیت‌های مختلف را متناسب با بازدیدکنندگان مورد انتظار استخدام کند که شامل چهل و پنج درصد فرانسوی، سی درصد از سایر کشورهای اروپا و پانزده درصد از خارج از اروپا باشد اما بیشتر بازدیدکنندگان فرانسوی بودند. کارکنان دیزنی‌لند توسط مدیران و سرپرستان آموزش می‌دیدند تا از کیفیت بالای خدمات و شیوه‌های مدیریتی قابل‌اعتماد اطمینان حاصل شود. درحالی‌که مدیران اروپایی در پارک‌های تفریحی موضوعی دیگر آموزش دیده بودند، مدیران خارجی هم برای کار به دیزنی اروپا فرستاده می‌شدند. گرچه دیزنی اروپا عمدتاً اروپایی‌ها را برای کار در پارک استخدام می‌کرد، بیشتر جایگاه‌های مدیریتی را کارشناسان امریکایی اشغال کرده بودند.
مطبوعات و متقاضیان کار از استانداردهای قضاوت برای مشاغل در دیزنی‌لند انتقاد کردند. بحث حول نیازهای آماده‌سازی افراد برای کار می‌چرخید. دیزنی اروپا به یک سنت لباس دقیق و مشخص اصرار داشت که سختگیرانه‌تر از مشاغل دیگر بود. مثلاً این‌که موی صورت و جوراب‌های ساق‌بلند رنگی ممنوع بود، استانداردهای موها و ناخن‌های مرتب، و حتی سیاستی مبنی بر زیرپوش‌های مناسب وجود داشت. بنابراین متقاضیان احساس می‌کردند که ملزومات برای شغلی مانند گروه بازیگران پارک تفریحی موضوعی غیرضروری بودند.
یکی از چالش‌هایی که دیزنی با آن مواجه بود متقاعد کردن گروه بازیگران فرانسوی بود تا کینه‌ی فرهنگی خودشان نسبت به لبخند زدن و بی‌ادبی کردن به بازدیدکنندگان را زیرپا بگذارند. درحالی‌که دیزنی اروپا با موفقیت اعضای گروه بازیگران را آموزش داد، اما در طی نه هفته‌ی اول کار دیزنی‌لند اروپا بیش از هزار نفر کارشان را ترک کردند. دلیل اصلی ترک شغل‌شان ساعات کاری طولانی در پارک بود. و مدیران نمی‌توانستند عادات و اخلاق کاری اروپایی‌ها را درک کنند، و سبک کاری همان نبود که اروپایی‌ها در گذشته به آن عادت داشتند.
عملکرد تجاری دیزنی‌لند اروپا چندان خوب و پایدار نبود. نتوانست فرضیات درستی در بازار اروپا داشته باشد و رکود بی‌رحمانه‌ی اروپا مثل افزایش نرخ بهره و ارزش واحد پول فرانسه هم وجود داشت. طرح اولیه نتوانست برای مشکلات و نگرانی‌های به‌وجود آمده برای دیزنی راه‌حل‌های دقیق و کافی ارائه دهد.
انتقاد عمده‌ای که به دیزنی‌لند اروپا وارد بود این بود که در ذاتش نه بین‌المللی بود و نه فرانسوی و به‌هیچ‌وجه نتوانست اروپایی‌ها را راضی کند. بسیاری از بازدیدکنندگان نتوانستند موضوع دیزنی‌لند اروپا را بفهمند، این‌که آیا قرار است یک پارک اروپایی باشد، یک پارک امریکایی باشد یا یک پارک فرانسوی. و در این بین، هزینه‌ی دیزنی‌لند اروپا هم برای بعضی از بازدیدکنندگان مسئله بود. بسیاری از بازدیدکنندگان فرانسوی به خاطر هزینه‌هایی مثل هزینه‌ی اقامت، سوغات، هزینه‌ی ورودی و غیره از آمدن منصرف می‌شدند. حضور مردم مدام کاهش می‌یافت و البته، شرکت ضرر مالی زیادی داشت.
دیزنی اروپا به افرادی که توانایی مالی رفتن به امریکا را نداشتند، همان تجربه‌ی حضور در امریکا را می‌داد. با این‌حال، دیزنی اروپا نتوانست بازدیدکنندگان فرانسوی، حتی بازدیدکنندگان اروپایی را راضی کند و فقط باعث شد آنها از صف‌های طولانی و خدمات ضعیف شکایت داشته باشند.
