پشت پرده جدایی مک دونالدز و دیزنی

به گزارش اکونگار به نقل از دنیای اقتصاد؛ یکی از اهداف ری کراک‌، مدیرعامل مک دونالد، کسی که زنجیره رستوران‌های متعدد این شرکت را به حضور گسترده امروزی تبدیل کرد، برای تجارت همبرگرش این بود که با شرکت‌های با‌نفوذی شریک شود که می‌توانند به مک‌دونالد در گسترش آگاهی از برندش کمک کنند. یکی از این افراد اتفاقا والت دیزنی بود که در آن زمان قرار بود شهربازی دیزنی لند خود را در آناهیم کالیفرنیا افتتاح کند. متاسفانه، دیزنی علاقه‌ای به مذاکره در مورد تجارت با چنین شرکت کوچکی نداشت، در حالی که مک‌دونالد امروزه بیش از ۴۰ هزار رستوران در سراسر جهان دارد و کسب و کار جاه‌طلبانه کروک زمانی که با دیزنی تماس گرفت تنها چهار رستوران فعال داشت.

 بر اساس گزارش‌ها، اگرچه ممکن است بحث‌هایی بین شرکت‌ها صورت گرفته باشد، اما قیمت شراکت دیزنی بیشتر از آن چیزی بود که کروک مایل به چانه زدن در این خصوص باشد. خوشبختانه برای طرفداران میکی موس و مک ناگت، این شرکت‌ها از آن زمان بسیاری از تبلیغات سودمند متقابل را به اشتراک گذاشته‌اند و برای دوره‌های کوتاهی با یکدیگر همکاری‌هایی داشته‌اند. همچنین این دو شرکت در دهه ۸۰ تجارت گوشت گاو را توسعه دادند.

از آنجا که مک‌دونالد در دهه‌های پس از معامله شکست‌خورده دیزنی‌لند، به موفقیت‌های بزرگی دست یافت، این غول برگر دنیا خیلی زود تا حدی مشهور شد که توجه مایکل آیزنر، مدیر ارشد اجرایی دیزنی از سال ۱۹۸۴ تا ۲۰۰۵ را به خودش جذب کرد. مک‌دونالد تبلیغاتی به نام «Splash For Cash»  را آغاز کرد که در آن مشتریانی که نوشیدنی می‌خریدند می‌توانستند تخفیف‌هایی را روی آیتم‌های منوی غذا، جوایز نقدی یا حتی سفر به دنیای والت دیزنی برنده شوند، تا دستگاه سواری آبی جدید دیزنی را تجربه کنند. متاسفانه، افتتاح اسباب بازی جدید به تعویق افتاد و باعث واکنش شدید مشتریان برنده قرعه‌کشی شد که از اینکه زنجیره فست فود نتوانست به وعده خود عمل کند، ناامید شده بودند. 

زمانی که دیزنی در مورد اینکه مک‌دونالدز چه فیلم‌ها و شخصیت‌هایی را می‌توانست در تبلیغات خود استفاده کند، به شدت گزینشی شد، این شرکت‌ها برای حفظ هماهنگی خود تلاش کردند. مک دونالد که تا دهه ۹۰ بیش از یک میلیون دلار از قرارداد توزیع اسباب بازی خود با دیزنی را کاهش داده بود، متوجه نمی‌شد که همکاری انحصاری با این غول صنعت انیمیشن و اسباب‌بازی چقدر می‌تواند ارزشمند باشد. این معامله در درازمدت سرمایه‌گذاری خوبی برای مک‌دونالدز بود.

علاوه بر اسباب‌بازی‌های به یاد‌ماندنی با مضمون دیزنی که در وعده‌های غذایی با نام Happy Meals  ظاهر ‌شدند، تبلیغات خاص برای هر دو شرکت بسیار موفقیت‌آمیز بود. در جریان تبلیغ «مولان» دیزنی، مک‌دونالدز سس نمادین Szechuan خود را به بازار ارائه کرد که همچنان یک انتخاب محبوب در میان طرفداران سرسخت مک دونالدز است.

مک دونالد حضور کوتاهی در دیزنی‌لند داشت. زمانی بود که چند رستوران مک دونالد در شهربازی دیزنی ظاهر شدند. در دیزنی لند، یک واگن با تم غرب وحشی خارج از خروجی راه آهن بیگ تاندر، سیب‌زمینی سرخ کرده مک دونالد را به مهمانان گرسنه می‌فروخت که رستوران «burger invasion» نام داشت، اما سبک امضای همبرگرها و اضافه شدن علائم ظریف طاق‌های طلایی به وضوح به شرکت‌کنندگان پارک نشان می‌داد که این یک رستوران متعلق به مک‌دونالد است.

پادشاهی جادویی دیزنی در اورلاندو، فلوریدا نیز چندین غذاخوری را افتتاح کرد که محصولات مک دونالد را می‌فروختند. متاسفانه، حضور مک‌دونالد در پارک‌ها در سال ۲۰۰۷ متوقف شد، زمانی که این دو شرکت تصمیم گرفتند قرارداد خود را تمدید نکنند. این پایان ناگهانی می‌تواند ناشی از نگرانی بازدیدکنندگان پارک باشد که معتقد بودند شهربازی‌های دیزنی باید گزینه‌های غذایی «سالم‌تری» ارائه دهند، به‌ویژه از آنجا که تعداد زیادی از شرکت‌کنندگان در پارک، کودکان خردسال بودند در زمانی که گفتمان در مورد نرخ چاقی کودکان مطرح بود.

کروک و دیزنی مدت‌ها قبل از موفقیت‌های عظیمشان با هم آشنا شدند. ری کروک و والت دیزنی خیلی بیشتر از آنچه تصور می‌کنید با هم تفاهم داشتند. البته، هر دو مرد، کارآفرین‌هایی با برندهایی بودند که در سراسر جهان محبوب هستند، اما این دو مرد همچنین پیشینه‌های مشابهی داشتند. هر دو در ایلینویز به دنیا آمدند و بزرگ شدند و در طول جنگ جهانی اول به عنوان راننده آمبولانس به صلیب سرخ پیوستند. آنها حتی در همان زمان ثبت‌نام کردند و طبق گزارش‌ها چندین بار در طول خدمت خود اتفاقی به هم برخوردند.

هنگامی‌که کروک در ابتدا ایده همکاری مک دونالد و دیزنی را در سال ۱۹۵۴ مطرح کرد به دوست قدیمی‌ خود نامه‌ای نوشت و دوران خدمت آنها را به او یادآوری کرد و دیزنی را در مورد جدیدترین سرمایه‌گذاری تجاری خود آگاه کرد. یک کپی از نامه مبادله اصلی بین کروک و دیزنی در طول یک حراج هریتیج به نمایش گذاشته شد. در نامه‌، دیزنی با مهربانی دوستش را مخاطب قرار می‌دهد، اما از صحبت درباره «همکاری تجاری»  دوری کرده و خود را به پایان خلاقانه پروژه محدود می‌کند. چند دهه دیگر طول کشید تا شرکت دیزنی با آن فروشگاه‌های فروش همبرگر رو به رشد و خوش‌آتیه همراه شود، اما بقیه آن قضیه بر هیچ کس پوشیده نیست.